Тридцать дней – именно столько просуществовал стриминговый сервис CNN+. Корпоративные игры, плохое время и еще худшая оценка рынка стоили как минимум $300 миллионов за месяц. Конечно, не кризис отрасли, но непозволительный провал. Интереснее другое – кажется, изначально было понятно, что проект не взлетит. Зачем же его начинали?
Краткая предыстория
Для начала – немного запутанная, но важная информация.
То есть менялись собственники, и до определенного момента они не могли повлиять на будущую собственность.
Чтобы добавить веса стриминговому сервису, в CNN+ схантили звезду Fox News Криса Уоллеса. Фото: kontinentusa.com.
Позже, 29 марта 2022 года, CNN с помпой запустила свой онлайн-сервис. Идея была простой: зрителям предлагали смотреть новости и шоу через интернет по подписке, как в Netflix, только новостной контент вместо сериалов.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
Кое-что даже успели показать, правда, лишь до конца апреля того же 2022 года.
CNN потратила больше $300 миллионов на разработку и запуск, наняла 500 сотрудников и заключила с известными журналистами контракты на миллионы долларов. Среди звездных приобретений были: бывший ведущий консервативного Fox News Крис Уоллес с годовым контрактом около $8,5 миллиона, экс-ведущая левого MSNBC Каси Хант, бывшая звезда радио NPR Оди Корниш.
Так выглядел стриминговый сервис CNN+. Как Netflix, только с новостями. Фото: CNN.
Первым подписчикам предложили скидку в 50 % от обычной цены, всего $2,99 за месяц пользования (полная плата составляла $5,99 в месяц или $59,99 в год). По американским меркам сумма вроде бы небольшая. Но таким же небольшим оказалось число подписок.
Писали, что сервис привлек только 150 000 клиентов. А для окупаемости проекта надо было порядка 2 миллионов подписчиков.
По этим скупым данным проект выглядит явно неудачным. Но все было гораздо интереснее и сложнее.
Что пошло не так
Есть соблазн представить крах CNN+ как результат столкновения самолюбий:
- с одной стороны – уже бывший руководитель CNN Джейсон Килар, который запустил проект за несколько дней до своего увольнения,
- с другой стороны – нынешний руководитель Discovery Дэвид Заслав, который закрыл CNN+ в первый же день своего руководства, не предлагая компромиссов.
В это трудно поверить. Но за год до этих событий было решено, что новую объединенную компанию возглавит Дэвид Заслав из Discovery, будущее главы WarnerMedia Джейсона Килара тоже было решено – он уходил. Только перед увольнением Килар занимался не «укладкой золотого парашюта», а раскручивал и запускал проект, которым не собирался руководить, который не заказывало и не согласовывало будущее руководство.
Дэвид Заслав. Фото: Hollywood reporter.
Команда CNN по указанию Килара установила дату запуска CNN+ на март 2022 года, буквально за несколько недель до смены власти. Выглядит попыткой поставить нового босса перед фактом, с которым придется считаться. CNN+ запустили 29 марта, а слияние было официально завершено 8 апреля 2022 года. На момент слияния проект CNN+ уже работал, имел утвержденные планы, сотрудников и клиентов, оплативших подписку на месяцы вперед.
Новый CEO Дэвид Заслав отдал распоряжение о закрытии CNN+ в свой первый рабочий день. Сразу, без разбора показателей.
Большая часть работников получила расчет и выходное пособие за полгода, некоторых перевели на другие места. Звезды тоже получили расчет и отступные, клиенты – возврат денег.
Потраченные 300 миллионов долларов просто списали в убытки. Почему этому заранее не препятствовали будущие владельцы?
Провал не стал сюрпризом?
Будущее руководство не могло даже выступить против запуска CNN+. Любые публичные заявления против проекта CNN+ могли сорвать само слияние, стать причиной обвинений и судов. Заслав и другие это понимали и молчали. Килар это понимал и пользовался ситуацией – формально он оставался законным главой WarnerMedia до 8 апреля 2022 года и мог делать что хотел.
Джейсон Килар. Фото: Variety.
Скажем мягче: перспективы CNN+ по трезвому размышлению были не такими оптимистичными, как их представляли энтузиасты проекта. CNN+ предлагал в основном новостной контент в эпоху, когда аудитория от него уже устала.
Запуск пришелся на один из худших моментов для стримингового бизнеса.
Недавно прошел пандемийный бум, когда люди сидели дома, смотрели все подряд и платили за это. Но в 2022-м они уже устали от новостей и политических потрясений. Люди хотели развлекаться, а не погружаться в очередные сводки событий. Индустрия столкнулась с резким замедлением. Netflix впервые в своей истории потерял подписчиков – первый сигнал о том, что рынок насыщен. Если люди не хотят платить за просмотр фильмов – то много ли шансов, что они заплатят за просмотр новостей?
Опросы показывали, что потребители любят CNN, но, как выяснилось, они хотели смотреть эти новости не за деньги, а бесплатно.
Чем все кончилось?
Заслав и команда Discovery изначально планировали создать единую стриминговую платформу, объединяющую HBO Max и Discovery+. CNN+ в эту концепцию просто не вписывался – он был отдельным продуктом с отдельной командой и отдельным бюджетом.
После закрытия CNN+ Заслав публично анонсировал создание единого стримингового гиганта на лето 2023 года. В рамках этой стратегии контент CNN должен был стать одним из хабов внутри крупной платформы. Все это было сделано и заработало.
Очевидно – если бы команды начали интеграцию раньше, CNN+ мог бы стать частью более крупной стратегии вместо отдельного обреченного проекта.
Чьи деньги пропали?
Если б эти $300 миллионов украли – был бы шанс найти воров и требовать возврата, но они именно пропали, совсем. Фактически деньги потратила WarnerMedia до слияния. И это должно было отразиться на стоимости компании. Но к моменту закрытия CNN+ ситуация изменилась: активы, будущие прибыли и убытки перешли новой компании Warner Bros. Discovery. В которой бывшие акционеры AT&T получили 71 % акций, а акционеры Discovery – 29 %, убытки распределились пропорционально.
Все (включая провал CNN+) прямо отразились в бухгалтерском балансе, как если бы у фирмы разрушились здания, пришла в негодность техника, пропали имущественные права. Это называется «обесцениванием активов» (impairment) – когда компания признает, что некие активы на балансе стоят меньше, чем записано в бухгалтерии.
В случае CNN+ списали:
- программное обеспечение стримингового сервиса;
- созданный контент (готовые программы и шоу);
- нематериальные активы (разработка, права на контент).
Часть списанного контента потом бесплатно выложили на YouTube-канал CNN или адаптировали для эфира, но их стоимость так и не была возмещена. Затраты на маркетинг и запуск перешли в разряд убытков.
На акционерах это отражается не прямо, ведь их капитал складывается из цены акций, но акций после таких событий, как правило, дешевеют. В случае Warner Bros. Discovery так и случилось, беднее стали владельцы акций новой компании. Посчитать все потери не представляется возможным. Есть мнение, что с учетом неполученной прибыли можно говорить про ущерб не в $300, а даже в $500 миллионов.