«Как им удалось выжить при полном параличе рынка?» Выводы для бизнеса на основе 3 миллионов звонков
Директор и основатель проектов Call-tracking.by и SipSim.by Александр Огородников проанализировал 3 млн звонков по рекламным каналам, чтобы четко понять – как компании управляли маркетинговыми бюджетами в течение последних двух лет, как рекламная отрасль реагировала на мировые события, в каких сферах бизнеса продажи пострадали сильнее всего и есть ли сферы, где продажи пошли интенсивнее. Результаты своего исследования он представил на Chillenge Open Air conf – конференции об изменениях в бизнесе за 2021–2022 годы.
Миллионы кусочков маркетингового пазла
За последние нестабильные годы у Call-tracking.by
накопилась гигантская база для анализа: более 12 миллионов звонков. Огородников
решил сосредоточиться именно на них, потому что в наших реалиях в большинстве
случаев именно телефонный разговор остается основным способом коммуникации между
компаниями и их покупателями.
– Мы занимается тем, что помогаем рекламодателям узнать, насколько эффективна их реклама. И сколько клиентов приносит каждый источник рекламы. Мы анализируем эти звонки – в разрезе рекламных источников, сфер и так далее. Из этих звонков в графики этой презентации легли 3 млн, которые сгенерировали рекламодатели, проведя более 11 тысяч рекламных кампаний, – обрисовал поле деятельности Огородников.
Став анализировать гигантский массив данных, он задался вопросом – кто кому звонит: клиенты, обращающиеся в поиске товаров и услуг, или же компании, которые хотят их продать? И нашел довольно любопытную закономерность.
Как оказалось, еще в 2020 почти 60% звонков составляли входящие – операторы принимали обращения потенциальных покупателей. Но потом начали происходить серьезные изменения и куда чаще стали звонить уже продавцы. В 2022 году ситуация развернулась – уже они совершали 60% звонков.
– Это интересный тренд, и 40% входящих (доля которых уменьшается) ярко говорят о том, как меняется спрос на рынке. И почти вся моя презентация – это изучение этих 40% трафика – обращения людей, которые сделали заказ и звонят, чтобы что-то уточнить. Или же посмотрели рекламу и увидели то, что им нужно или заинтересовало, – отметил спикер.
Сила мелочей в том, что их много
По его словам, эти данные неплохо коррелируют
с тем, как сейчас обстоят дела в разных отраслях бизнеса. Когда Огородников
распределил данные по сферам, вырисовалась довольно четкая картина, тем не менее не
претендующая на предельную «портретность», – проанализированы были только данные
клиентов компании, а не весь массив по рынку.
На графиках отражены как общее количество
звонков (столбцы), так и среднее их число на одну компанию (линии).
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
– На примере сферы развлечений видно, что ее лихорадило, и эти данные в какой-то степени отражают то, как изменялся спрос. Количество звонков может расти не только потому, что рос спрос, и, чтобы улучшить анализ, я посчитал, сколько в среднем звонков получает компания в той или иной сфере.
В маркетинге и рекламе наиболее выпукло отразился весь негатив последних лет – обвалилось как количество звонков, так и число обращений в среднем на одну фирму. Падение в 6 раз – это серьезно, тем не менее сфера еще в состоянии генерировать объем, который пусть и очень скромно, но растет в последние месяцы.
В продаже недвижимости также четко виден мощный тренд на сокращение спроса, как это ни удивительно для кого-то, знакомого с объемами продаж. Логично, что вслед за недвижимостью ужалась и такая категория, как «Мебель и интерьер», хотя здесь динамика не так выражена, – отметил директор и основатель Call-tracking.by.
– В сфере обучения ситуация аналогичная – снижение не такое критичное, и довольно интересной была ситуация в финансах. Я не берусь судить однозначно, в чем причина обвала 2021 года, но мне кажется, что этот случай – яркая иллюстрация того, что на показатели больше повлиял не рухнувший спрос, а резкое снижение маркетинговой активности банков.
Нельзя не отметить, что далеко не все сферы почувствовали на себе мощное влияние кризиса. Есть те, которые росли, а их маркетинг становился все более результативным.
Одной из таких сфер стали услуги. Как B2B, так и B2C, – перешел к позитиву Александр Огородников.
– В сфере «Красота и здоровье» летом прошлого года был мощный скачок, за которым последовал такой же обвал, что, вероятно, коррелирует с какими-то важными событиями.
Строительство и ремонт – традиционно растущая (несмотря ни на что) сфера, но и здесь падение. Но есть интересный момент – количество получаемых в среднем звонков выросло. Можно предположить, что с рынка ушли не слишком эффективные компании.
В интернет-торговле наблюдается четкая закономерность – любое негативное событие тут же отражается на количестве звонков. Март с его резким ростом курса доллара – очередное тому подтверждение.
Интересная история с грузоперевозками и логистикой. Не выяснили, почему, но у них был бурный рост – что по количеству обращений, что по среднему числу звонков, – удивил (на фоне запретов и барьеров) спикер.
– Торговля автомобилями и аренда – еще одна загадка. Как это им удалось? При параличе рынка и падении продаж в 6-9 раз спрос и эффективность в 2022 году не снижалась. Оптовая торговля по Белстату показала рост.
Есть и такая необычная для анализа сфера, как ритуальные услуги. График надо интерпретировать правильно. Как бы странно это ни звучало, подъем – это результат маркетинговой активности, компании стали привлекать больше новых клиентов. Потому что ритуальные услуги включают в себя далеко не только организацию похорон, – пояснил Огородников.
Белорусский бизнес: закален как сталь
Оценивая результаты кропотливой работы, он
отметил, что в целом все оказалось не так плохо, как можно было бы подумать.
– Когда я объединил результаты анализа на одном графике, то увидел, что большинство сфер показало рост, что было для меня достаточно интересным результатом, так как я ждал худшего.
– То есть несмотря на все происходящее в последние годы, есть люди, которые просто упорно и результативно работают. Так, например, когда я усреднил графики, объединив в один, оказалось, что в целом по рынку результативность маркетинга росла в среднем на 10% ежегодно.
Не могу не отметить, что решимость и уверенность в собственных силах белорусских бизнесменов вселяет надежду, что суммарно мы справимся со всеми трудностями и вызовами, – подытожил Александр Огородников.