«Главное – не бояться набивать шишки». Как и для чего банки изучают своих клиентов
О том, что голос клиента – источник непрерывных улучшений, на конференции «День клиентского опыта» рассказали директор Центра заботы о клиентах Сбер Банка (Беларусь) Оксана Шерементова и менеджер по клиентскому опыту (CX-эксперт) Галина Городко.
Секрет успеха банковского СХ – новый формат
работы: Сбер Банк решил пообщаться с клиентами не по телефону или посредством
анкетирования, а организовал встречу продуктовой команды банка с несколькими
десятками клиентов лицом к лицу. И этот формат дал прекрасные результаты.
Прорывное решение
Очень важное событие, по словам Шерементовой, произошло в банке 7 сентября – Sber Product Day.
– Важное, потому что нам удалось выстроить
продуктивный диалог между банковской продуктовой командой и приглашенными
клиентами. Наши сотрудники получили возможность посмотреть на клиентов
«во плоти», узнать их клиентский путь, почувствовать их эмоции при попытке
тестирования прототипа нового продукта, а клиенты – почувствовать, что такое
банк изнутри и чем занимаются все эти важные люди, – пояснила Оксана.
По ее словам, опыт был очень удачным – сотрудники Центра заботы о клиентах получили около полсотни инсайтов.
– Это гигантская цифра на три продукта:
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
- во-первых, обратная связь позволила сократить и упростить клиентский путь,
- во-вторых – позволила нам понять, что дополнение, которое мы предложили нашим клиентам, не актуально.
В банке очень довольны итогами Sber Product Day и намерены провести еще несколько подобных встреч со своими клиентами.
– Если спросить, в чем успех команды, которая занимается клиентским опытом, то, наверно, в том, что руководство и сотрудники разделяют понимание того, что все должно быть для клиента и его голос – основа непрерывных улучшений, – подчеркнула Оксана Шерементова.
Опережая конкурентов
Она заявила, что красиво именуемое Центром заботы о клиентах подразделение основную свою задачу видит в том, чтобы сделать так, чтобы клиенты были довольны, а взаимодействие с банком было максимально бесшовным для них.
По ее словам, клиентским опытом в банке занимаются довольно давно и некоторые этапы прошли еще в 2017-19 годах.
– На каком же этапе мы находимся сегодня? Центр компетенций по клиентскому опыту – это и розничные, и корпоративные клиенты, все сегменты, все каналы. В нем собрана глобальная база барьеров и предпочтений наших клиентов – мы знаем, какой опыт они переживают в различных каналах, проводим волновые трекинги по замерам удовлетворенности, лояльности к продуктам, каналам, сегментам. Проводим качественные исследования, комбинированные исследования по заказам бизнес-подразделений, – рассказала директор Центра заботы о клиентах.
Шерементова отметила, что для совершенствования процессов в банке применяют инструмент CJM, который пользуется популярностью и позволяет выявить, где и каковы потери, что с воронкой конверсии, а также посмотреть сквозь призму CJM на все банковские процессы.
От правильного знания к правильному продукту
– Мы непрерывно развиваем компетенции у наших сотрудников, потому что заказы от подразделений требуют от нас все новых знаний, новых включений. Чтобы быть на одной волне с рынком, лучше понимать нашего клиента и происходящие тенденции, нам необходимо учиться: только сдали один экзамен, как готовимся к новому испытанию по клиентскому опыту, – отметила Оксана Шерементова.
Инструмент, который в банке хорошо прижился во время коронавирусной эпидемии, – проведение дизайн-спринтов.
– Когда команда распределенная, коллеги на разных площадках, времени нет, есть необходимость быстро протестировать какой-то продукт, собрать идеи, то дизайн-спринты – отличный помощник. С помощью этого инструмента мы вывели на рынок новый продукт, а второй очень сильно изменили, – заявила она.
Шерементова также рассказала, что старый подход – правильный процессный подход, когда у разработчика появляется идея, на ее основе рождается техническое задание, которое внедряется в жизнь в определенные сроки и выводится на рынок, – уже не работает.
– Потребности клиентов меняются, рынок очень сильно меняется, и существуют высокие риски того, что продукт, задуманный 1-2-3 месяца тому, при завтрашнем выходе на рынок не будет востребован.
И поэтому сейчас наш банк во главе с Центром трансформации занимается тем, что строит правильный подход к разработке продуктов. И он основан на изучении клиента, обмене опытом, повышении наших компетенций и правильном создании продукта. То есть мы отходим от процессной модели и переходим к модели продуктовой.
Что это дает? По уверению представителя банка, первое – очень сильно экономит время и ресурсы – как заказчика, так и разработчиков. Второе – вовлекает продуктовые команды в исследовательскую деятельность. Третье – дает активный обмен опытом. Спрос на это растет, и обратная связь продуктовых команд все лучше.
Главная задача – не бояться набивать шишки
Менеджер по клиентскому опыту (CX-эксперт) Сбер Банка (Беларусь) Галина Городко рассказала, что в банке понимают, что при
формировании продуктовой модели надо многое менять в подходах к исследованиям.
– Большой объем наработок, количественные исследования, качественные, разные способы узнать у клиента, что он хочет, – это общая база, с которой мы работаем. Но мы также понимаем, что первая стоящая перед нами задача – создать правильную систему, когда все продуктовые команды не боятся получить негативный опыт, не боятся самостоятельно проводить исследования, погружаться в тему исследований, повышать свои компетенции, – заявила она.
Точкой отсчета является создание правильного индивидуального дизайна исследований под задачу. В этом помогает постоянный цикличный сбор гипотез, большого количества данных, анализ, что приводит к инсайтам.
– Чтобы их получить, мы работаем в командах, потому как на стыке компетенций они и проявляются. Потому что мы что-то можем считать новым и удивительным, а для продуктовой команды это давно известный факт. Это позволяет нам очень бесшовно, плавно переходить из RUN в CHANGE, – отметила Городко.
Важность командного подхода
Она отметила, что когда в банке имеют информацию на всем этапе жизненного цикла продукта, то могут оценить – что и где пошло не так.
– Кроме этого, мы понимаем, что очень важно, чтобы продуктовые команды, любые подразделения банка могли бы увидеть всю информацию о конкретном продукте. А не просто данные о том, когда проводились те или иные исследования.
Важен их формат.
Мы поняли, что контент хорошо работает, когда ты знаешь клиента: его боль, его истории, его контекст, что с ним происходит, что он от нас ждет.
И мы включаем командный подход, когда различные участники продуктовых команд, эксперты, дизайнеры, все, кто подключены к продукту, участвуют в проведении проблемных интервью с клиентом, – рассказала специалист.
Это, с одной стороны, дает обучение командам, с другой стороны – в банке получают инсайты.
– Мы не останавливаемся, и, кроме оптимальных больших комплексных подходов, развиваем новые форматы, новые точки коммуникации с клиентом, потому что важно не просто создавать интересные востребованные продукты, но и давать клиенту близость, человеческое общение, не забывать об этом, – пояснила Галина Городко.