- Рекордный улов: 15 наград и баланс между креативом и эффективностью
- От знаков зодиака до хитовой песни про валюту
- Бизнес-результаты: рост на 27% и преодоление консерватизма
- Личная любовь: четыре года эволюции персонализированного маркетинга
- Уроки провала: цена нерешительности
- Тренды рынка: уникальность в опыте, а не в продукте
- Здоровая конкуренция: уважение к сильным ходам соперников
- Вызовы как возможности: почему «трудные времена рождают сильных людей»
- Критерии успеха маркетинга: быть драйвером бизнеса и голосом клиента
- AI в маркетинге: не one man army, а второй пилот
- Планы на 2026-й: год, который удивит рынок
В конце года принято подводить итоги. Итоги маркетинговой активности банков в конце 2025-го невольно подвели премии ADMA и LAMA. О победах в премии, провальных гипотезах, работе с нейросетями и о том, почему в условиях внешних вызовов рождаются сильные решения, рассказал в интервью MYFIN директор по маркетингу БНБ-Банка Роман Сельчёнок.
Рекордный улов: 15 наград и баланс между креативом и эффективностью
– Для нас этот год стал особым. Мы участвовали сразу в двух ключевых для рынка мероприятиях: ADMA Awards (премия маркетинговой эффективности) и фестиваль рекламы и креатива LAMA. Их ценность в разных подходах к оценке: ADMA фокусируется на том, как коммуникационные активности влияют на бизнес-метрики и рост, а LAMA оценивает именно креативную находку, идею, которая может жить даже в небольшом проекте.
Итог: мы собрали 15 наград суммарно. Это рекорд среди всех банков Беларуси в этом сезоне и наш собственный рекорд за все годы участия. Для нас важно, что успех сбалансирован: 7 наград на ADMA Awards и 8 на LAMA.
Мы не «заточены» только на креатив или только на эффективность, цель маркетинга БНБ-Банка – это рост бизнеса, и здесь важен баланс краткосрочных и долгосрочных целей.
Мы получили золото в номинации «Банковские финансовые услуги» на обоих фестивалях и, что забавно, за разные проекты. Это доказывает, что мы смогли создать работы, которые одновременно и эффективно решают бизнес-задачи, и становятся яркими креативными высказываниями.
От знаков зодиака до хитовой песни про валюту
– Я бы выделил три ключевых проекта, которые собрали наибольшее количество наград в 2025 году:
- Кампания для карты «Звезды сошлись на карте 1-2-3». Мы использовали актуальный тренд на знаки зодиака, интегрировав его в нашу многолетнюю стратегию персонализации коммуникаций. С помощью нейросетей создали фантазийные образы для каждого знака, а в копирайтинге обыграли стереотипы и мироощущение (к примеру, «Овны, сметайте все преграды» и т. д.). Задача была – сделать живую кампанию про людей, чтобы клиент видел себя в ней.
- Песня про обмен валют «Знак, что пора меняться».
Это пример того, как небольшая по бюджету и трудозатратам активность может дать прекрасный результат. Обмен валюты – традиционно самый скучный в рекламном плане продукт: летающие монетки, графики. Мы решили кардинально сменить подход: записали с блогерами живую, неформальную песню, которая «подмигивала» зрителю и рассказывала, как легко менять валюту в приложении. - Кампания для кредита «Ваў».
Здесь мы взяли на себя амбициозную задачу – возглавить движение «Белорусское – это модно» в поддержку местного производителя. Мы ушли от сухого месседжа «кредит на товары отечественного производства» к теплой идее: «кредит на всё-всё белорусское». Это позволило говорить не только о технике, но и о моде, мебели, услугах, лечении – всем белорусском, чем можно гордиться. Кампания была омниканальной: наружная реклама, диджитал, радио, интеграции.
Бизнес-результаты: рост на 27% и преодоление консерватизма
– Все, что мы делаем, – бизнес-ориентировано. Мы не делаем проекты ради развлечения, только для развития бренда или прямых продаж.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
По карте «1-2-3» мы зафиксировали рост оформления карт на 27% в период кампании. Также выросла активность существующих клиентов в части транзакций и использования мобильного приложения. Поскольку продукт цифровой, мы можем точно атрибутировать, какая рекламная кампания привела клиента в приложение.
В проекте с обменом валют мы хотели показать простоту процесса в мобильном приложении BNB-Bank. В результате увидели рост количества и объема цифровых валютных операций на 7-8% в период активностей. Для консервативного сегмента и небольшой кампании – это весомый результат, особенно с учетом того, что у нее были и имиджевые задачи.
По кредиту «Ваў» пока рано говорить об эффективности в рамках премии – кампания стартовала только в сентябре, и ее итоги будут подводиться позже. Но на LAMA ее уже отметили за креатив, а ярко выделиться на фоне огромного количества схожих предложений от конкурентов – главная задача при запуске нового продукта.
– Какой канал оказался самым эффективным для карты «1-2-3»?
– Если выбирать один, то это Google Ads – конверсионные кампании в экосистеме Google. Но нужно понимать, что ключ эффективности в синергии. Наша стратегия двухэтапна:
- Охват и узнаваемость: билборды, радио, медийная реклама в интернете. Они формируют знание и эмоцию.
- Конверсия: цифровые каналы (в т. ч. Google Ads) «ловят» подогретых первой волной людей и ведут к действию – скачать приложение и оформить карту.
Личная любовь: четыре года эволюции персонализированного маркетинга
– Моя самая большая личная любовь и находка во всех этих проектах – это стратегия персонализации для карты «1-2-3», которая эволюционирует уже четвертый год.
Все началось с проблемы: в банковской рекламе мало конкретного человека, она не цепляет. Сначала мы сделали продуктовую кампанию, но поняли, что нужно идти дальше.
Первый шаг был в 2022-м: мы объяснили аудитории абстрактный «манибэк» через конкретные бытовые радости. Сделали серию рекламных сюжетов, где разные персонажи тратят манибэк на заправку машины, поход в кино с детьми, маникюр. Мы превратили абстрактный процент в нечто осязаемое.
Второй шаг в 2023-м. Тогда карта стала лидером по узнаваемости и номером один по манибэку – это подтвердили победы в премиях «Бренд года» (SATIO) и «Народная марка» (первые места в категории «Банковские платежные карты»). Мы построили кампанию на эффекте социального доказательства. Это когда все вокруг пользуются продуктом, и, если ты им не пользуешься, значит, ты что-то упускаешь. Родилась концепция персонализации самого массового канала наружной рекламы (билборды) через локацию, где они расположены. Использовали народные названия районов – «Каменка манибэчит», «Боровая манибэчит». Было создано более 150 уникальных сюжетов по всей стране.
Человек видел билборд про свой район и чувствовал искренность сообщения, ведь что зритель, что билборд в этот момент действительно находились в условной «Каменке».
Эта рекламная кампания, помимо признания на локальных маркетинговых фестивалях, также получила награды международного фестиваля рекламы White Square.
Третий шаг в 2025-м: в этом году мы пошли через атрибут, который есть у всех, – знак зодиака. Это снова персонализация, но уже через личную идентификацию, что стимулирует мозг к более избирательному восприятию информации. Например, видишь описание Овнов, а ты сам Лев, и думаешь невольно: «А что там у Львов?». Любопытно, и мозг вместо игнорирования рекламы начинает ее выискивать в городском пространстве. Мы не пытались делать серьезные астрологические прогнозы, а скорее заигрывали с представлениями о знаках зодиака в массовой культуре.
Именно поэтому этот проект оказался для меня таким личным: это долгая, выстроенная стратегия, а не разовые проекты. Можно один раз найти сложную задачу, выполнить ее и гордиться. Гораздо сложнее на конкурентном рынке вести сквозь годы заметные проекты в разном ключе, но чтобы они несли одну стратегическую идею.
Уроки провала: цена нерешительности
– Кладбище неудачных гипотез и проектов есть у любого директора по маркетингу. Современный маркетинг – это эксперименты. Но один проект стал для нас особенно болезненным уроком. Несколько лет назад мы запустили карту для оплаты частями и назвали ее «Дроби»...
Ретроспективно анализируя, почему запуск был не таким успешным, как прочие наши продукты, мы пришли к простому выводу: мы смалодушничали. Стратегия – это всегда выбор. На этапе запуска продукта мы оказались на распутье: позиционировать продукт для крупных покупок (холодильник, дорогая техника) или для мелких трат «до зарплаты». Внутри команды не смогли определиться, сделать стратегический выбор. Тогда родилась концепция «кроссовера»: машина для асфальта, но и по легкому бездорожью проедет. Идея понравилась, и мы в рамках рекламной кампании на лонче продукта сделали эту универсальность главной идеей. Однако этот дуализм не выстрелил в коммуникации и сделал продукт непонятным для аудитории.
На сверхконкурентном банковском рынке, где есть продукты, заточенные под каждую из этих задач отдельно, наш «универсальный солдат» проиграл.
Это был урок: недостаток смелости в принятии стратегического решения может быть фатальной ошибкой. Это был ценный опыт для маркетинговой и продуктовой команд БНБ-Банка, ошибкой, которую мы больше не повторяем.
Тренды рынка: уникальность в опыте, а не в продукте
– Банковские продукты очень похожи. Лучшие практики быстро копируются. Поэтому уникальность нужно искать в других аспектах: в бренде и в пользовательском опыте (UX).
Мы сделали стратегическую ставку на цифровизацию и полностью онлайновый путь клиента. Наша доля открытых онлайн-продуктов – крупнейшая среди всех банков Беларуси. Но это не значит, что мы закрываем отделения. Мы ищем синергию: есть клиенты, которые никогда не придут в офис, а есть те, кому важно пожать руку и заглянуть в глаза... Наша задача – дать лучший опыт каждому.
– Но все банки уходят в онлайн. В чем тут можно быть уникальным?
– В тонких нюансах пользовательского опыта и эмпатии к клиенту. Возьмем онлайн-кредит. В нашем приложении для получения кредита нужно заполнить всего 8 полей. Мы не спрашиваем то, что уже знаем о клиенте (ФИО, дата рождения, пол и т. д.). Хотя нередко в банковской системе встречается, что приходится заполнять все с нуля, даже если ты их клиент, продираясь через сложные классификаторы и отвечая на непонятные вопросы. Клиентский путь сперва кажется похожим, но стоит его пройти – и понимаешь: дьявол кроется в деталях.
Или другой пример: цифровые (виртуальные) карты. Раньше они позиционировались только для безопасных платежей в интернете. Мы же несколько лет назад начали продвигать их как полноценные карты на каждый день благодаря широкому распространению платежные сервисов, таких как Apple Pay, Samsung Pay и других. А также через простые и быстрые оплаты онлайн, в том числе и за границей. Сама технология не поменялась, но мы изменили восприятие и открыли новый рынок, став лидером в стране по доле цифровых карт и токенизированных платежей в карточном портфеле банка. Быть другим – значит думать о клиентском пути с эмпатией.
Здоровая конкуренция: уважение к сильным ходам соперников
– Вы тепло отзываетесь о работах конкурентов. Какая, на ваш взгляд, сложилась атмосфера в сообществе маркетологов банков?
– Рынок действительно теплый. Да, конкуренция жесткая, и на премии каждый хочет победить. Но я вижу, как представители разных банков в жюри поддерживают сильные проекты друг друга. Есть глубокое уважение к качественной работе. Когда видишь у конкурента блестящий инсайт или смелое решение, это не может не восхищать.
– Что из работ конкурентов в этом году вас впечатлило?
– Несколько проектов:
- Альфа Банк с «красными диванами» по продвижению предпринимательства. Сильный инсайт про «диванных критиков» и призыв предпринимателям действовать, пока другие пытаются их учить жизни. Талантливое исполнение и сильная пиар-составляющая.
- Сбер Банк с кампанией «Сберски выгодно». Молодцы, что избежали формальности и банковской «нафталиновости». Сделали интересную, живую, игривую кампанию с каламбуром. Видно, что команде дали свободу. Получилось сберски здорово!
- Паритетбанк с прошлогодней кампанией Back to school. Год назад они сделали очень сильную по инсайту работу, обратившись к мамам. Главным посылом была поддержка и сообщение: «Ты – хорошая мама». Это то, что матери хотели бы услышать, но им редко об этом говорят. Очень человечно и глубоко.
Вызовы как возможности: почему «трудные времена рождают сильных людей»
– Рынок работает в условиях внешних вызовов и ограничений. Какие вы видите возможности в жестких условиях?
–Трудные времена рождают сильных людей, веками доказывает история. Наличие вызовов создает окно возможностей для тех, кто готов принимать риски, менять устоявшиеся процессы и пробовать нетривиальные подходы. Да, находиться в моменте тяжело, но я уверен, что, оглядываясь через 5 лет, мы будем благодарны этому периоду. Когда все стабильно и понятно, рынок может превратиться в «болото». А когда ландшафт меняется, ты вынужден меняться вместе с ним или оказываешься на обочине истории. Эта необходимость двигаться вперед и развивает рынок, несмотря на преграды.
Критерии успеха маркетинга: быть драйвером бизнеса и голосом клиента
– Хороший маркетинг должен драйвить бизнес в трех плоскостях:
- Финансовые и клиентские результаты: рост продаж, снижение стоимости привлечения и т. д.
- Стратегия и видение: маркетинг должен быть двигателем инноваций, предлагать новые направления роста.
- Быть голосом клиента внутри компании: выступать адвокатом аудитории, донося до коллег из других отделов (разработки, риск-менеджмента), что на самом деле думает и чувствует клиент. Часто процессы в компании создают для своего удобства, а не для удобства клиента. Маркетинг должен быть тем мостом, который это исправляет.
Простой тест: представьте, что маркетинг-команда исчезла. Если через полгода бизнес не заметил потерь – ее вклад в компании был невысок. Если же бизнес-модель начала давать сбои – маркетинг был критически важной функцией.
AI в маркетинге: не one man army, а второй пилот
– В ваших проектах активно используется AI-генерация. Не обесценивает ли это креатив и не приведет ли к тому, что отдел маркетинга станет one man army?
– Отношение к AI как к инструменту меняется стремительно. Год назад бренды хвастались: «Смотрите, мы использовали нейросеть!». Сейчас это уже привычный инструмент, и наметился явный тренд на запрос к крафтовости и душевности.
Но где-то использование AI вполне оправданно, к примеру, где нужно создать флер магии и персонажи очевидно не существуют в реальности. Наш пример со знаками зодиака: сделать 12 идеальных фотосессий вручную плюс обработать, дошлифовать и согласовать заняло бы полгода и вылилось бы в колоссальный бюджет. Нейросети помогли реализовать фантазийную идею быстрее и в высоком качестве, но и это потребовало много внимания к мелочам – к итоговому результату мы пришли через сотни генераций, а не нажатием одной кнопки.
Иронично, что прямо сейчас, пока я отвечаю на этот вопрос, вся команда маркетинга БНБ-Банка находится на AI-обучении. Относительно замены команды и превращения отдела маркетинга в one man army с кучей AI-помощников – не верю в это. Сделать что-то – да. Сделать круто – однозначно нет. AI экономит время на рутине, генерации образов для мудбордов, создании простых текстов. Но сложные, осмысленные, брендообразующие задачи требуют человеческой экспертизы, критического мышления и чувства контекста.
Владеть AI для маркетолога сейчас – это как знать английский: базовый навык, а не замена специалиста.
Планы на 2026-й: год, который удивит рынок
– Следующий год обещает быть одним из веховых в истории банка. Готовится целая череда масштабных проектов, где мы буквально планируем «зажечь». Пока не могу раскрывать детали, но это будет искренне, смело, про людей и станет большим вызовом как для нас самих, так и, как мы надеемся, для всего рынка. Ждите новостей – будет интересно.