В 2022 году независимое агентство маркетинговых исследований InDepth Market Research Agency провело общероссийский онлайн-опрос, чтобы проанализировать поведение потребителей на рынке финансовой розницы. В исследовании приняло участие 500 респондентов из российских городов с населением более 500 000 человек. Как изменилось отношение людей к банковскому сервису, покупкам и какой банк они считают надежным? Результатами исследования на ежегодном форуме FinProfit – 2022 поделился генеральный директор InDepth Market Research Agency Иван Пасько.
Оцифрованные гипотезы
Кроме онлайн-опроса, источником данных стали проведенные в 2022 году фокус-группы и глубинные интервью, использовались и открытые источники. Все это дало возможность зафиксировать потребительские тренды на финансовом рынке.
– Мы зафиксировали ряд гипотез, которые оцифровали и подтвердили. И хотим поделиться результатами, чтобы участники рынка финансового маркетинга в дальнейшем могли проводить более глубинные «разведывательные действия» и определять, согласны ли они с ними и готовы ли учитывать в своих маркетинговых исследованиях, – заявил Иван Пасько.
На основе факторного анализа специалисты InDepth Market Research Agency выделили 9 трендов потребительского поведения:
- диджитализация;
- надежность банка – не в господдержке;
- сервис – снова фактор выбора;
- вместо трат – накопления;
- страх инвестиций;
- снижение доходов;
- рациональное потребление;
- ухудшение качества жизни;
- альтернативные способы сбережения.
«Люди уходят в диджитал даже в глубинке»
По словам Ивана Пасько, тренд на диджитализацию приобрел крайне устойчивый характер, добравшись до небольших населенных пунктов и возрастной аудитории.
– Начиная с пандемии COVID-19 люди по всем своим операциям постепенно уходят в диджитал: тренд уже дошел до глубинки. В регионах стремительно растет количество населения, которое совершает покупки онлайн. Такого раньше не было. Тренд набирает очень серьезные обороты. Что касается банковских операций, то тенденция проводить их онлайн тоже усиливается: все больше покупок в сети, скачиваний мобильных приложений и т. д.
До февраля 2022 надежность была основным столпом, на котором многие российские банки строили свое позиционирование. Особенно госбанки. После начала боевых действий в Украине и ввода санкций надежность перестала равняться государственной поддержке.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
– Если ранее на вопрос «что такое надежность» тяжело было получить другой ответ, кроме как «это государственная поддержка», то сегодня уже 34% опрошенного населения считают, что господдержка совсем не является гарантией надежности. И более того – все активнее звучит мнение, что крупные коммерческие организации становятся оплотом надежности на фоне событий последних 6 месяцев, – рассказал о втором тренде гендиректор независимого агентства маркетинговых исследований.
Третий тренд – важность сервиса как фактора выбора. В какой-то момент люди стали привыкать к тому, что продукты банков и других представителей финансового сектора стали более технологичными. Среди населения разных возрастов сформировалось убеждение: не стоит сотрудничать с банком, если у него нет стабильно работающего мобильного приложения с хорошим функционалом и интуитивно понятным интерфейсом. С февраля 2022 года люди перестали воспринимать это как данность.
– После обострения конфликта на территории Украины последовали санкции, а за ними – обвал в работе мобильных приложений у «столпов надежности». Люди вдруг поняли, что в какой-то момент все может исчезнуть.
– Поэтому в итогах опроса мы увидели следующую картину: почти половина клиентов готова уйти из своего банка, если приложение, колл-центр и прочие сервисы перестанут стабильно работать. А банк поменять – это не в соседний магазин зайти, – подчеркнул социолог.
Транжиры опасаются инвестиций
Еще недавно многие финансовые организации на
растущем рынке активно рассматривали в рамках своих стратегий ориентацию на тот сегмент аудитории, которая много тратит. Менее интересными становились люди, которые копят сбережения. Сегодня ситуация обратная.
– И, что интересно, переориентация на накопление денег произошла не только со стороны финансовых организаций: люди тоже стали задумываться о том, как сохранить свои деньги, в том числе об альтернативных способах сбережения – инвестировании средств в различные сферы, – пояснил гендиректор InDepth.
Пятый тренд – страх инвестиций – непрост для восприятия. С одной
стороны, интерес людей к инвестированию растет, а с другой – потенциальные инвесторы начали бояться вкладывать свои сбережения из-за периода высокой волатильности.
– Казалось бы, произошло все, чтобы люди перестали думать об инвестировании: случились потери, резкое сокращение рынка, также резко стали недоступными многие финансовые инструменты. Тем не менее мы наблюдаем две абсолютно разнонаправленные тенденции: 53% опрошенных говорят, что опасаются заниматься инвестированием, а 44% – что хотели бы начать, но боятся, потому что мало информации, знаний, поддержки рынка, – рассказал Иван Пасько.
Хотя у большинства россиян зарплаты остались прежними, у трех четвертей населения выросли траты на еду. Посему доходы людей упали, несмотря на то, что власти всеми способами пытаются купировать проблемы с занятостью, заставляя бизнес платить незаработанные деньги.
– Многие понимают, что доходы упали, потому что инфляция их «съела», а не потому что они потеряли работу или урезали зарплату. Мало того – есть регионы России, где происходит индексация зарплат, – прокомментировал гендиректор маркетингового агентства.
Экономический кризис = рационализация трат
Снижение доходов заставило россиян либо
перейти к рациональному потребительскому поведению, либо задуматься о нем. А ведь
долгие годы все усилия на этом поприще не давали должного эффекта.
– В нынешней ситуации именно рационализация трат стала защитным механизмом. Отвечая на вопрос «Стали ли вы экономить?», респонденты говорят «Нет, мы стали рационально тратить».
Люди стараются не покупать ненужных вещей, больше обращать внимание на акционный товар, задумываются – нужен ли им тот или иной дорогой бренд?
– Многие отложили покупку товаров длительного пользования, подавляющая часть (80%) – предметов роскоши. Также большинство россиян решило обойтись (либо сократили расходы) без развлекательных мероприятий (68%), походов в кафе/рестораны (68%) и путешествий (67%), – подытожил Иван Пасько.
Хотя многие из опрошенных признали, что серьезно сократили свои расходы, многим и этот шаг не помог уравнять расходы и доходы. Ухудшение качества жизни – это то, с чем столкнулись прежде всего бедные слои населения, а в России таких – десятки миллионов. А вот богатых кризис не коснулся: снижение доходов, рациональный выбор, ухудшение качества жизни – эти категории для состоятельной аудитории куда менее важны, чем размышления об альтернативных способах сбережения.
– Бедным свойственно снижать доходы, как только что-то идет не так, так как малоимущие быстрее других ощущают последствия кризиса. Хотя и богатые стали более внимательными к тому, куда инвестируют свои сбережения. И даже начали присматриваться к накопительным продуктам различных банков.
– Мы ожидали, что после всплеска паники наступит социальная апатия и люди будут не очень хорошо относиться ко многим социально-политическим процессам. Но глобальная установка для всего населения России – надо больше работать, рационализировать свое потребление и «не все так ужасно», несмотря на шокирующие цифры. И это удивительно, – резюмировал Иван Пасько.