Чем может обернуться даже кратковременное медийное молчание для банка
В 2020 году ландшафт мирового медиарынка резко изменился и продолжает трансформироваться. Как COVID-19 и экономический кризис отразились на поведении потребителей? Какую стратегию взаимодействия с аудиторией выбрали банки и другие представители финансового сектора? На эти вопросы в рамках московского форума FinProfit–2022 ответила медиадиректор агентства медиакоммуникаций OMD Media Direction Татьяна Бурцева. Публикуем основные тезисы ее выступления, а также 3 главных правила коммуникации с потребителями в период «турбулентности».
«Люди стали больше времени проводить онлайн»: как изменились привычки аудитории
По словам Татьяны Бурцевой, за 3 последних года ландшафт рекламного рынка в России сильно изменялся. Например, в 2020 году из-за локдаунов потребители стали более интровертными.
– Вынужденная изоляция изменила вкусы и привычки аудитории: фокус внимания перераспределился в сторону новостей и платного развлекательного контента. Причем различные телешоу и другие программы зрители стали смотреть больше в интернете, чем по ТВ.
Изменения в экономике заметно отразились и на доходах населения. Из-за снижения платежеспособности люди стали относиться к расходам более рачительно. В целом произошло смещение акцентов в сторону базовых ценностей – здоровье, семья, быт.
– В бизнес-сегменте также произошли значительные изменения – кто-то потерял своего пользователя, кто-то нашел нового, сменил партнеров, начал переосмысливать бизнес-модели и выстраивать новые логистические цепочки. Но все изменения можно объединить в один тренд – люди стали больше времени проводить онлайн.
В 2021 году потребительская активность восстановилась, а приобретенные привычки людей остались:
- рост онлайн-заказов составил 104%;
- среди брендов на волне популярности оказались социально ответственные компании, которые поставили в приоритет базовые ценности;
- низкие доходы населения и нестабильная экономика привели к росту ипотечного кредитования до рекордного уровня.
Какие изменения произошли на медиарынке?
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
– Российский медиарынок восстановился и даже превысил уровень 2019 года – рост инвестиций в этот сегмент составил 17% к уровню 2019 г.
– Происходили изменения и в коммуникации. К актуализации фундаментальных ценностей добавился еще один тренд: инвестиции «в улучшенную версию себя». Также выросла роль ситуационного контента.
Как 2022 год изменил стратегию коммуникации финансового сектора?
По мнению эксперта, в 2022 году политический кризис и санкции стали причиной большой турбулентности во всех сферах, в том числе и на медийном рынке.
– Из-за бана в России двух гигантов среди соцсетей произошел резкий спад охватов – бизнес потерял эффективный инструмент коммуникации с аудиторией. От этой ситуации выиграли только локальные игроки, которые предлагали новые форматы, сервисы и соцсети для взаимодействия.
– Многие западные рекламодатели приостановили либо сократили свои инвестиции в медиарынок, а вот банки продолжили вливать ресурсы. В результате за первое полугодие 2022 года финансовый сектор вышел на второе место по количеству инвестиций в медиаканалы.
По словам Татьяны Бурцевой, люди, которые за свою жизнь уже сталкивались с различными экономическими кризисами, одни из первых начали возвращаться к потребительской активности. И банки оперативно отреагировали и продолжают реагировать на динамично меняющуюся ситуацию.
– Например, сейчас депозиты и кредиты идут в контртренде. Медийная поддержка того или иного сегмента зависит от решений Центробанка. До поднятия ключевой ставки основная часть интереса рекламодателей концентрировалась на кредитах (36%), а после – на депозитах (26%), тем временем доля кредитных продуктов упала до своего минимума (11%). Со снижением ключевой ставки объемы инвестиций в кредитные продукты начали расти, увеличивая спрос на них.
Также Татьяна Бурцева отметила рост объемов ТВ-рекламы в 2022 году в сравнении с 2021. Эксперт привела данные по количеству роликов, которые запускали банки в телевизионном эфире, – их частота выросла почти в 4 раза и составила 65 рекламных клипов в день.
Тем временем доля финансового сектора в рекламном контенте увеличилась на две трети – до 18%. Татьяна Бурцева также отметила, что стали превалировать достаточно «безликие» графические ролики.
«Молчание – не золото, а погибель»: как вести коммуникацию с клиентами в период «турбулентности»
Несколько кризисов последних лет позволили медийному агентству Татьяны Бурцевой сформулировать несколько правил поведения на рынке, которых необходимо придерживаться во время «пертурбаций».
– Главное – не молчать. Согласно последним данным иностранных исследований, в случае прекращения инвестиций в медиаканалы бренд-метрики могут упасть достаточно драматично даже на протяжении полугода молчания.
Если не молчание, тогда какую стратегию коммуникации выбрать? Будьте полезными и актуальными для потребителя. Потому что именно в кризисные периоды люди ждут реальной поддержки, а не громких заявлений.
И третье – нужно быть гибким и быстрым, чтобы адаптироваться к текущему контексту.
Татьяна уверена, что именно адаптация – это основной секрет успеха во время кризиса. Паттерн адаптивного поведения лучше применять ко всем направлениям: с точки зрения финансовых вложений – портфеля, с учетом изменения решений потребителя, а также перераспределения рекламных инвестиций.
– Сегменты меняются, в том числе в объемах, – за этим необходимо следить и оперативно реагировать, подстраивая коммуникацию под интересующие целевые группы. При этом держа руку на пульсе и перераспределяя инвестиции на ключевые медиаканалы. Чтобы это сделать, необходимо иметь инструмент, определяющий изменения. Это может быть, например, форма обратной связи, анализ базы данных либо полномасштабное исследование, – резюмировала Татьяна Бурцева.