Игорь Манн возвращается в Беларусь: о неправильных решениях, тихом маркетинге и за что не стыдно
Игорь Манн – один из самых известных маркетологов на постсоветском пространстве, сооснователь издательства «МИФ», сооснователь Агентства гарантированного роста AIRmarketing, автор десятков книг и создатель концепций, которые разошлись на цитаты. В прошлом году в интервью MYFIN он советовал белорусскому бизнесу «перестать догонять и начать обгонять».
В этом году Игорь Манн возвращается в Беларусь для участия в новом мероприятии «Гроуинг.Фокус» 4 июня. Мы связались с Игорем, чтобы спросить: получилось ли у белорусских компаний изменить позицию? А заодно поговорили об интровертах в маркетинге, ошибках, которые дорого обходятся, и о том, почему «тихий маркетинг» – это тупиковый путь.
Взгляд на Беларусь: догонять, обгонять или стоять на месте?
В прошлом году вы советовали белорусскому бизнесу «перестать догонять и начать обгонять». Оглядываясь назад, что изменилось: белорусские компании вняли совету или продолжают следовать за лидером?
– К сожалению, большинство белорусских компаний так и не встали в позицию начать обгонять. Они даже, кажется, перестали догонять. Я просто смотрю на количество клиентов, с которыми мы поработали в прошлом году. Многие выражали интерес сотрудничать с компанией AIRmarketing, но реально к работе приступили единицы, по пальцам пересчитать. Увы.
Я надеюсь, что в этом году ситуация изменится. Этому, в частности, будут способствовать форумы «Гроуинг», которые проводят команда AIRmarketing.
Если бы вам нужно было запустить в Беларуси стартап не в маркетинге, а в производстве или ритейле, что бы это было и какую главную локальную боль вы бы решали?
– Я бы не изобретал велосипед, а сфокусировался на продуктах питания. Потому что уровень доверия к продуктам, произведённым в Беларуси, очень высокий. Поэтому я бы сделал что-то, связанное именно с продуктами питания.
Есть ли у вас любимые белорусские бренды, которые делают продукт высокого уровня?
– Нет. Представляете, я так и не оброс любимыми белорусскими брендами. Я знаю, что очень много белорусских продуктов котируются в России. Мы покупаем белорусские продукты с большим удовольствием – молочные, сладости, даже часы.
Но лично у меня любимых белорусских брендов пока не появилось. Подождём ещё год.
Критика, хейт и новые лица
Вы не раз говорили: «Если вас хейтят – вы делаете всё правильно». А был ли за последние пару лет случай, когда критика задела лично, заставила усомниться в своей правоте и вы из-за этого отменили или сильно пересмотрели какой-то проект?
– Вы знаете, с каждым годом меня критика трогает всё меньше и меньше. Я стараюсь не слушать тех людей, которые мне говорят что-то оскорбительное в глаза. Я баню тех людей, которые делают это в социальных сетях. Я не вступаю в переписку с теми, кто присылает что-то через мессенджер или электронную почту. Я свято верю, что у умного человека нет времени на то, чтобы говорить другому гадости.
В одном из недавних интервью вы заметили, что «новые лица на сцене» приходят очень активно, а старые уже приелись. Назовите 1-2 таких новых лица, за кем вы следите, у кого учитесь сами и почему именно у них?
– Проблема этих новых лиц в том, что я их замечаю, но в целом их не замечает публика. Сказать, что появился кто-то, предположим, в теме клиентоориентированности или в теме маркетинга – прямо заметный, активный, – я точно даже не могу назвать никаких фамилий.
Лица вижу, фамилии не запоминаю. Это не моя вина, это их проблема.
ПРУВ, ошибки и интроверты
Вы автор концепции «ПРУВ» (Привлечение, Работа, Удержание, Возвращение). А применили бы вы ту же схему не к клиентам, а к собственным сотрудникам в эпоху, когда они меняют работу чуть ли не каждый год? И что тогда важнее: удержание или возвращение тех, кто уже ушёл?
– Вы не поверите, но концепция ПРУВ перекочевала в недавно вышедшую книгу «Маркетинг плюс HR», где я рассказываю о 52 инструментах, которые HR мог бы взять на вооружение у маркетинга. Как раз эти инструменты нужны для того, чтобы применить их к сотрудникам.
Немножко сокращённая модель: если к клиентам применимо привлечение, работа, удержание, возвращение, то к сотрудникам применимо привлечение, работа и удержание. Возвращение – это настолько точечная работа, которую мы можем делать, но она, конечно, не так активно должна применяться, как возвращение клиентов.
И, конечно, мне кажется, если мы говорим про сотрудников, важнее удержание. Гораздо важнее удержание. Ровно как и по клиентам.
Издательство «МИФ», сооснователем которого вы были, – классическая история успеха. Но если посмотреть на факапы: какая из ваших книг или бизнес-идей провалилась громче всех и какой урок вы из этого извлекли?
– Со стороны это, конечно, классическая история успеха, но у нас было и большое количество вещей, которые мы делали неправильно, допускали ошибки. Они забываются, со временем стираются из памяти.
Но, например, я могу вспомнить, что был, наверное, единственным акционером, который проголосовал против нашего решения начать выпускать детскую литературу. Я был двумя руками за то, чтобы мы сфокусировались на производстве деловой литературы и делали только её.
И сейчас я вижу, что это было мое неправильное решение. Большая часть наших доходов сейчас приходит от производства и дистрибуции детских книг, а деловая литература занимает в общем портфеле очень небольшое место. Не всегда и человек, на которого все смотрят, у которого пытаются научиться, прав.
Я просто не очень люблю говорить про свои ошибки, но я на них обязательно учусь. У меня есть папка, называется «Мои ошибки» – «Маи», через «а», и «ашибки». Я каждый раз, когда совершаю какую-то ошибку, делаю разбор полётов, чтобы второй раз на эти грабли не наступать.
В одной из недавних книг вы много пишете про статус «Номер 1». Это звучит как стратегия для экстраверта-максималиста. А что делать интроверту или скромному профи, который не хочет «громко заявлять», но при этом хочет лучших клиентов и высокой цены на свои услуги?
– Хороший вопрос. Сейчас я и сам, на секундочку, интроверт и достаточно скромный профи, который не хочет громко о себе заявлять. Если вы посмотрите, я самовыражаюсь через социальные сети, через написание книг, через выступления. Но, в отличие от других спикеров, у меня нет команды продаж, пиара или лидогенерации.
И я могу сказать, что новая книга «Номер один» – обновлённое издание «10 лет спустя» – которая вышла буквально на днях, как раз отвечает на вопрос, что делать интровертам. И то же самое я писал в книге «Личный маркетинг без бюджета». Это действительно сложность, но её можно преодолеть, подобрав правильные инструменты.
Привычки, ББДЧ и «тихий маркетинг»
Назовите одну привычку (деловую или бытовую), которую вы внедрили в последние 1-2 года и которая дала вам больше, чем любой новый цифровой инструмент.
– Все привычки, которые у меня есть, сформированы гораздо раньше. Я точно могу сказать, что за последний год-два никакой новой привычки у меня не появилось.
Слава богу, все привычки, которые мне были нужны, сформироваль с детства и в юношеские годы, или как минимум до наступления среднего возраста. Мне кажется, это очень замечательно – когда ты оглядываешься в прошлое и можешь это сказать.
Вы много и часто говорите про «продавать ББДЧ» (больше, быстрее, дороже, чаще). А лично вам как покупателю приходилось сталкиваться с этой стратегией и какой пункт из этой аббревиатуры оказался наиболее эффективным?
– Да, я очень люблю тему ББДЧ, у меня есть книга, есть «Умные карты», сейчас выйдет книга «Продаём ББДЧ онлайн». Но когда я как покупатель сталкиваюсь с таким подходом со стороны продавца, я отношусь к этому с пониманием.
Конечно, мне нравится, когда меня обслуживают быстрее. Я не против, когда мне предлагают купить больше. Я не против того, чтобы мне предложили что-то дороже – по крайней мере, я рассмотрю этот вариант. И иногда, если это уместно, даже не против подхода «чаще».
Но, наверное, самый раздражающий – когда люди начинают слишком частить, предлагать что-то купить гораздо чаще, чем я покупал раньше, когда в этом нет потребности. А всё остальное я принимаю, понимаю и одобряю.
Есть модный термин «Quiet quitting» (отказ от овертаймов) и «Quiet firing» (тихое увольнение). А каким был бы ваш «Quiet marketing» – маркетинговая стратегия для тех, кто осознанно не хочет быть на слуху, но хочет оставаться эффективным?
– Я думаю, что не взялся бы за quiet-маркетинг, потому что это совершенно противоречит принципам маркетинга. Есть один из моих авторских афоризмов: «Если вас не знают, вас не покупают». Если вы будете молчать, про вас никто не узнает.
Я понимаю, что есть такой тренд – у меня есть книга «Тренды маркетинга», и там я писал про тихий маркетинг люксовых брендов. То есть они не кричат, устраивают закрытые показы, закрытые рассылки, предложения только целевой аудитории, чтобы не раздражать своей роскошью людей, которые себе это не могут позволить.
Вот это я принимаю и допускаю. Но молчать, ничего не говорить, не быть на слуху – это абсолютно ошибочная стратегия, я под неё не подпишусь.
Пойдет ли Игорь Манн на белорусский завод
Если бы вы не были «маркетологом № 1», а завтра вам пришлось бы пойти работать линейным менеджером по продажам на небольшой белорусский завод, какой вопрос вы задали бы директору в первый же день, чтобы понять – стоит здесь задерживаться или лучше бежать?
– Я бы никакие вопросы не задавал директору в первый день. Я бы просто этого побоялся, или у меня не было бы такой возможности, потому что где я, менеджер по продажам, и где директор? Между мной и директором стоит РОП, коммерческий директор. Вопрос, скажем так, фантастический.
Но давайте предположим, что такая возможность у меня есть. Я бы просто посмотрел, как он разговаривает с нами, с людьми, которые зарабатывают для завода деньги. Если он нас ценит, если он нас уважает, если он нас мотивирует, если он сам занимается продажами — потому что самый лучший продавец это генеральный директор компании, – то тут стоит задерживаться.
Профессиональное клише и то, за что не стыдно
Ваше самое любимое профессиональное клише, которое вы сами терпеть не можете, но регулярно используете в своих выступлениях?
– Наверное, это то, что нужно фокусироваться. Но моя проблема в том, что когда я выступаю, забываю про этот совет и стараюсь дать как можно больше полезного контента в единицу времени. У меня есть час – будет 150 слайдов. У меня есть день – будет тысяча слайдов. Я давлю на людей информацией, надеясь, что когда-нибудь какой-нибудь кусочек им пригодится.
Но что делать? Я говорю: «Фокусируйтесь», но при этом сам страдаю расфокусом и демонстрирую его во время выступлений. Я думаю, что это недостаток. Многие люди меня прощают, потому что это лучше, чем когда другие переливают из пустого в порожнее и разными словами повторяют одно и то же.
Назовите одну вещь, которую вы сделали в маркетинге в прошлом, и сегодня вам искренне стыдно за это, но она почему-то прекрасно работала и приносила деньги.
– Опять вы меня смутили вопросом. Я долго думал и могу сказать, что у меня нет таких вещей, которые я делал в прошлом и за которые мне искренне стыдно, несмотря на то, что это прекрасно сработало и принесло деньги. Я всегда делал то, что нужно было сделать.
Ещё раз: я несколько раз прочитал вопрос, подумал, покопался в памяти – вспомнить нечего. Поэтому если я что-то делал в прошлом, что хорошо работало, я буду делать это в будущем и рекомендовать это делать другим.
Что в итоге?
Игорь Манн остается верен себе: он не стесняется говорить о своем расфокусе, называет вещи своими именами и не берется за то, во что не верит. Белорусский бизнес, по его наблюдениям, пока не воспользовался шансом обогнать – но надежда на перемены остается.
А интровертам, как уверяет маркетолог, достаточно подобрать правильные инструменты, и тогда даже без громких заявлений можно стать «номером один». Хотя бы в своей нише.